Kommersiell TV kommer till Sverige – under en vecka…

Efter andra världskriget tar utvecklingen av televisionen fart. Som alltid handlar det om teknik, och om vilka som eventuellt ska tjäna pengar på det nya mediet. I USA lägger radionätverken beslag även på TV, i Storbritannien är det BBC som börjar sända.

I Sverige tar 1946 års radioutredning upp televisionen på ett par sidor. Inte för att det är särskilt bråttom, men kanske ska i varje fall Telegrafverket och Radiotjänst hålla lite koll på utvecklingen. Nämnden för televisionsforskning bildas 1947 och en testverksamhet med Tekniska högskolan i Stockholm som medelpunkt inleds tre år senare. Ett par unga teknologer, av vilka en är den blivande Electrolux-chefen Hans Werthén, åker på studieresor bland annat till USA för att lära sig TV. Deras entusiasm för det nya mediet smittar av sig åtminstone på Telegrafverket och radioindustrin. Också reklambyråerna och de stora annonsörerna börjar få upp ögonen för vilka möjligheter det nya mediet har.

Under femtiotalets första hälft pågår uppmarschen mot ett beslut i TV-frågan i Sverige. Men det går inte fort. Nu identifierar sig också i stort sett samma aktörer som funnits med när rundradions organisation och finansiering avgjordes i mitten av 1920-talet. Radioindustrin vill gärna börja sälja TV-apparater, Telegrafverket anser det som självklart att man ska sköta utbyggnaden av sändarnätet och Radiotjänst ser sig som ett lämpligt programföretag.

På våren 1950 tar Internationella teleunionen beslut om en gemensam televisionsstandard i Europa, det s k 625 linjers-systemet. Med detta som grund tillsätts en statlig televisionsutredning i januari 1951. I direktiven står att utredningen bör överväga både licenser och reklam som finansieringsmetod för det nya mediet. TV kostar mycket pengar att införa och staten vill se vilka alternativ till finansiering som står till buds. Den svenska ekonomin är överhettad och regeringen vill gärna hålla igen på de offentliga utgifterna.

Inte sedan Stomatols reklamkupletter i SRA:s tidiga försök med radio har reklam varit tänkbart i Sverige. Nu öppnar sig i varje fall en möjlighet. Det är inte så att socialdemokratin plötsligt har ändrat linje, men man vill i varje fall att televisionsutredningen förutsättningslöst ska titta på finansieringsalternativen för televisionen.

Utredningen tar god tid på sig, vilket kanske är meningen. Man lyssnar på alla tänkbara parter och kommer under 1952 med ett förslag till testsändningar med kommersiella inslag. Helt enligt direktiven. Den gamla motståndsrörelsen mot reklam i radio och TV vaknar nu till liv igen. Tidningsutgivarna vill inte ha konkurrens om annonspengarna och Radiotjänst tar gärna hand om en licensfinansierad television helt fri från reklam.

Kommunikationsminister Sven Andersson (s) har varit avvaktande under utredningens första fas, och reklammotståndarna gör allt för att få över honom på sin sida. Radiotjänst som haft 30 år på sig att finslipa sina tankegångar om fördelarna med radiomonopolet ger kommunikationsdepartementet sina bästa argument, precis som tidningsutgivarna på många sätt hjälper till att vidareutveckla ideologin om en radio i samhällets och medborgarnas tjänst. Dessa resonemang noteras tacksamt av Sven Andersson och hans närmaste medarbetare i departementet. Även om ministern har en grundmurad misstänksamhet mot själva tanken på en reklamfinansierad television så saknar han och regeringen en utvecklad mediepolitik. Man vet vad man tycker, men inte riktigt varför.

Ett argument från motståndarna är att man inte kan sätta igång testsändningar med reklam eftersom publiken skulle se försökssändningarna som inledningen på en reguljär verksamhet – och då skulle man i realiteten ha tagit ställning för reklam i TV. Sven Andersson noterar att det finns många skilda meningar i frågan och anser sig därför inte kunna skriva en proposition till riksdagen om försökssändningar. Ingenting händer.

***

Idag har den amerikanska TV-industrin ett kraftfullt grepp över hela västvärlden. Amerikansk underhållning dominerar stort, inte minst i de kommersiella kanalerna. Det är värt att påminna om hur det såg i Sverige i mitten av femtiotalet. TV hade vi ännu inte. Och inom populärmusiken och filmen hade Elvis och Marlon Brando konkurrens både av inhemska och europeiska storheter. Det var fortfarande ganska hemvävt.

Den populärkulturella invasionen, made in USA, gick via Storbritannien. Här hade BBC monopol på både radio- och TV-sändningar. Men det fanns en motkraft som arbetade för att BBC skulle få konkurrens av en andra TV-kanal.

Allt började när det konservativa torypartiet oväntat besegrades av labour i valet 1945. I analysen av valnederlaget så skyllde ett antal ledande partimedlemmar nederlaget på BBC. Man menade att programföretaget varit tydligt labourvänligt in sin rapportering inför valet. En grupp inom torypartiet började nu arbeta för en kommersiell TV-kanal i Storbritannien. Man var dock ytterst noga med att inte tala om reklam-TV. Man kallade det istället oberoende (independent) television och framhöll riskerna med BBC:s monopolställning. En av ideologerna inom torypartiet, Selwyn Lloyd, formulerade ståndpunkten så här i ett särskilt yttrande till den utredning om BBC:s framtid som labourregeringen tillsatt: ”Commercial radio and television alongside a public service BBC as a method of eliminating the potential dangers of monopoly.”

Ett monopol kunde ha sina faror, inte minst ur yttrandefrihetssynpunkt.

Torypartiet återtog regeringsmakten vid valet 1951. Gruppen som arbetade för ett alternativ till BBC försökte nu ännu ivrigare få med sig den mer försiktiga ledningen av partiet. Oberoende TV är bra för näringslivet, sa man, och eftersom den finansieras av reklam så är det en billig reform. Labour var i stort sett motståndare till kommersiell TV. Men det fanns en falang inom partiet som såg en ny TV-kanal som en chans att få mer folkliga och lättillgängliga program. Pressens samarbetsorganisation var helt emot, tidningarna var uppenbarligen rädda för att förlora annonsintäkter.

Independent Television (ITV) infördes i Storbritannien 1955. Sändningarna finansierades med reklam, men man hade stränga regler mot sponsring som man menade kunde urholka programbolagets självständighet. Erfarenheterna från USA, där programbolagen ansågs vara helt i händerna på de stora sponsorerna, förskräckte. Så ville man inte ha det i Storbritannien. Vissa menar att den brittiska ITV-lösningen även påverkade de amerikanska TV-bolagen att gå ifrån sponsring som huvudmetod för att tjäna pengar, och i stället satsa på korta reklamspots.

I och med att Storbritannien nu öppnats för kommersiell TV så fick amerikanska företag och TV-bolag helt andra möjligheter att börja erövringen av Europa. Amerikanska märkesvaror började synas i TV-reklamen och serieproducerade amerikanska TV-program fick en ny marknad.

Efter Storbritannien så följde sedan det ena landet efter det andra efter och införde kommersiell television. Finland, Frankrike, Italien, Portugal och Västtyskland fick alla reklam-TV. Den affärsmässiga och populärkulturella erövringen av Europa hade inletts. Amerikanska produkter blev nu allvarliga konkurrenter till de lokalt producerade varorna. Actionserier med cowboys, poliser eller detektiver fick snabbt en framträdande roll i TV-tablåerna, inte minst för att de var lättöversatta eller enkla att dubba till det lokala språket.

***

Redan 1938 körde en omsorgsfullt packad bil upp från Eindhoven i Holland till Stockholm. Den ultramoderna uppfinningen televisionen ska visas upp i ett samarrangemang mellan Stockholms-Tidningen och Svenska Philips, där Herbert Kastengren är direktör.

TV-förevisningarna sker i en lokal på Kungsgatan nära Hötorget. För att komma till åhörarsalen tar publiken rulltrappan, också det en nymodighet vid den här tiden. Nöjet kostar en krona och överskottet går till välgörenhet. Populära artister och skådespelare uppträder live en angränsande studio och åskådarna följer händelserna i två stycken Philips televisor-mottagare. Dessutom ger en av Philips ingenjörer innan varje föreställning en kort introduktion till det nya mediet. Under de tio dagar som arrangemanget varar kommer 12 000 personer för att beskåda nymodigheten.

Stockholms-Tidningen kan belåtet konstatera att det nya mediet utvecklats mycket under de senaste åren. (”Televisorn” hade första gången visats upp i Sverige 1930, då filmbolaget SF tagit skotten John Logie Baird till Stockholm för att demonstrera sin uppfinning på biografen Röda Kvarn.) Efter televisionsuppvisningarna i Stockholm 1938 stannar dock utvecklingen av, för Philips liksom för alla andra TV-tillverkare. Det blir krig i världen 1939.

Efter krigsslutet tar utvecklingen av televisionen fart. Som alltid handlar det om teknik och pengar i en salig blandning. I USA tar radionätverken hand även om TV, i Storbritannien är det BBC som börjar sända. Men vi har också sett att det tidigt i TV-åldern uppstod en diskussion om det nyttiga i BBC:s monopolställning, vilket i mitten av femtiotalet ledde till etableringen av det oberoende reklamfinansierade TV-bolaget ITV.

I Sverige händer inte mycket eftersom kommunikationsminister Sven Andersson inte vill acceptera televisionsutredningens förslag till testsändningar. Då griper Herbert Kastengren och Philips in i handlingen. Med stöd av kollegorna inom radioindustrin – AGA, Luxor och Svenska Radioaktiebolaget (SRA) – samt Svenska Köpmannaförbundet, KF och Lantmännen bildar han ett konsortium som söker koncession för att försökssända TV under högst fyra år, från 1954 till och med 1957.

Näringslivet är otåligt och vill komma igång med TV-sändningar i Sverige. Motståndarna resonerar förstås på samma sätt som tidigare: testsändningar med reklam är inte bra. Men nu lägger man också till ett argument som är alldeles omöjligt att värja sig mot, eller ens sakligt bemöta. Om konsortiet får tillåtelse till testsändningar, säger motståndarna, så kommer programproducenter och reklambyråer att vara konstlat återhållsamma i fråga om reklam och sponsring. Försöket skulle därför inte ge en rättvisande bild av hur en TV med kommersiella inslag fungerar i det långa loppet.

Huvudargumentet är att reklam i ett statligt ägt TV-bolag kommer att uppfattas som konsumentinformation som tittarna inte kan värja sig emot. Enligt detta synsätt så skulle alltså inte tittarna kunde skilja på information och reklam. Svenska Annonsörsföreningen, som organiserar de stora annonsörerna, kontrar så gott man kan. Man påpekar att reklamen i Sverige är ansvarsfull och inte alls så vildvuxen som den i USA. Annonsörsföreningen poängterar också att man tänker sig reklam väl skilt från programmen, i kanske ett par block per sändningskväll. Till ingen nytta. Sven Andersson vill inte heller bifalla konsortiets alternativa förslag.

***

Philips med den energiske Herbert Kastengren i spetsen låter sig inte nöjas med avslaget utan lierar sig nu med filmbolaget Sandrews. Med Sandrews-regissören Bo Löfberg och Philips-ingenjören Olle Franzén som pådrivare söker man tillstånd för en veckas provsändningar av TV i Stockholm i maj 1954.

Filmbolagen har länge varit kluvna i TV-frågan. Som producenter är man intresserade av det nya mediet, eftersom man har yrkeskunnigt folk och ateljéer. Man kan det här med rörliga bilder och ljud. Men som biografägare är man av naturliga skäl orolig för minskade biljettintäkter om televisionen slår igenom på bred front. Anders Sandrew själv – legendarisk biokung – hör till dem som oroar sig för vilken inverkan TV kan få på hans verksamhet. Han låter dock ansökan om testsändningar gå iväg i bolagets namn.

Ansökan skickas till Nämnden för televisionsforskning och till televisionsutredningen. Ingen av dessa sammanslutningar kan dock ge tillstånd för testsändningar. Nämnden lovar i varje fall att projektet, om man nu får tillstånd, kan använda TV-sändaren på Tekniska högskolan. Övrig teknik ställer Philips, SRA och AGA upp med. Nu gäller det att hitta någon som kan ge ett godkännande för försöksveckan.

Här kommer Erik Esping dem till hjälp. Han är chef för Televerkets radiobyrå och har därför som uppgift att hantera tillståndsfrågor vad gäller radio och TV. Esping ser gärna att filmbranschen blir en aktör att räkna med också som TV-producenter. Anledningen till detta är i sin tur att det råder spänningar mellan Televerket och Radiotjänst, eftersom programföretaget har visat tecken på att vilja ta över allt mer av tekniken i egen regi och alltså minska Televerkets roll.

När Esping drar ärendet i Telestyrelsen är hans rekommendation att man ska ge tillstånd till Sandrews TV-vecka. Formellt har Telestyrelsen i sin myndighetsroll ända sedan 1923 rätt att utfärda koncessioner. Men det här är uppenbarligen ett alldeles för känsligt ämne för att Telestyrelsen ska ta beslut utan att rådfråga kommunikationsminister Sven Andersson.

Generaldirektör Håkan Sterky ger Erik Esping i uppdrag att prata med Andersson. I sitt samtal med ministern gör Esping en liten kupp, eller taktiskt drag. Han påpekar för Sven Andersson att visserligen har Telestyrelsen rätt att på egen hand fatta beslut i ärenden som detta, men man ville ändå rådfråga statsrådet. Om nu ministern vill att regeringen ska avgöra ärendet så skulle Telestyrelsen överlämna det – och i fortsättningen också lämna ifrån sig alla liknande frågor till departementet.

Karl-Hugo Wirén skildrar upplösningen så här i sin bok Kampen om TV:

Situationen inrymde uppenbarligen stora möjligheter till samarbetssvårigheter mellan departement och verk. Att överlämna en mängd rutinärenden till ministern var ett hot om svåra arbetsförhållanden på departementet samtidigt som det vittnade om sårad yrkesheder.

Enligt Esping hade då ministern förklarat att han inte ville ha ärendet överlämnat till sig. Han hade ansett att Sandrews tidsbegränsade projekt inte kunde jämställas med konsortiets.

Kanske måste man vara något intresserad av byråkratiska finesser för att förstå dramatiken i det hela. Slutpunkten blir i varje fall att Telestyrelsen den 16 februari 1954 ger Sandrews tillstånd att sända television under en vecka. Ett antal aktörer uttrycker givetvis sin ”förvåning” över det inträffade. Både på Radiotjänst och bland Tidningsutgivarna är man upprörda över att det kommersiella alternativet i TV-frågan återigen tycks ha initiativet.

På ett par månader ska nu både direktsända TV-program och filmade inslag förberedas. Sandrews står för skådespelare och regissörer, SRA ställer upp med tekniker, studioutrustning från RCA och två TV-kameror från amerikanska Marconi. Philips bidrar med länken mellan Sandrews studio på Lästmakargatan 18 i centrala Stockholm och sändaren på KTH.  Sju dagar ska man sända, mellan klockan 17.00 och cirka 20.45.

Den huvudansvarige Bo Löfberg på Sandrews har bland annat hjälp av ett programråd med representanter från näringslivet, militären, reklamvärlden och kulturen (Olof Lagercrantz). Också riksdagsmannen, bondeförbundaren Torsten Bengtsson ingår – han är förespråkare för en kommersiell lösning av TV-frågan och återkommer ofta i ärendet under femtiotalet.

Det är ett hårt jobb för alla ansvariga att på så kort tid få ihop sju dagars TV-program. Förutom nyhetssändningarna varje dag så kom det att bli sammanlagt 45 programpunkter från måndagen den 17 maj till avslutningen söndagen därpå.

I tidningen SE (nr 14/54) beskrivs kraftprovet så här:

I startögonblicket har experimentet krävt lika mycket energi som 9 långfilmer. Alltså tredjedelen av alla svenska filmbolags samlade årsproduktion! Men så sköts också jobbet av killar med vitaminer i venerna och låga siffror i prästbetyget. Genomsnittsåldern i Sandrew-staben ligger kring 26-27 år. TV är ungdomens jobb, en bransch som kräver snabbväxling på tankespåren, en bransch som kan suga musten ur björnar. En ”vanlig” filmregissör kan om han vill använda veckor för att klippa ihop de hullerombullertagna scenstumparna till en snygg film. En TV-regissör som sköter direktutsändningar har framför sig tre 100 000-kronorskameror som varje ögonblick hänger på startsnöret.

Journalisten Gits Olsson, i vanliga fall redaktör på tidningen SE, är nu också redaktör för TV-Journalen som Åhlén&Åkerlund ger ut. I premiärnumret, som också blev det enda, tackar Olsson filmdirektören Anders Sandrew för hans framsynthet. Gits Olsson är också beredd att överse med alla eventuella tekniska misstag under veckan.

Vi råkar nämligen vara så hjärtinnerligt tacksamma för att det överhuvudtaget görs någonting för att skaffa oss denna sena tids aladdinlampa, som benämnes television, vi är så hjärtinnerligt tacksamma för att någon vågat passera våra kungliga svenska arméer av sakkunniga, utredningsgubbar, experter, byråkrater och baksträvare medelst en snabb, effektiv kringgående rörelse.

Gits Olsson ansluter sig till en växande skara TV-sugna människor som tycker att allt utredande tar för lång tid. Nu ska i varje fall publiken i Stockholm få en chans att se riktig television, inte bara försökssändningarna från Teknis några timmar en kväll i veckan.

Uppladdningen för Sandrew-veckan är stor. Hundratals TV-apparater placeras ut runtom i huvudstaden av Philips, Luxor, AGA och SRA. Givetvis framför allt i radio- och TV-affärer, men också på varuhuset NK, nöjesfältet Gröna Lund, Ostermans Marmorhallar, restaurangerna Grenadjären och Grillen på Rosenbad, samt Lillsjöns festplats. På biografen Royal på Kungsgatan går det att se TV på bioduk.

Redan från början är publikintresset väldigt, och stora folksamlingar bildas utanför de skyltfönster där det finns TV-apparater. Polisen är bekymrad och vill egentligen att man bara ska ha mottagare inne i butikerna för att slippa all trafikfarlig uppståndelse på trottoarerna. Men man låter ordningsproblemen passera, säkert för att inte hindra den ”hjärtinnerligt tacksamma” TV-längtande publiken från att njuta av godbitarna i rutan.

Bo Löfberg och hans medarbetare har på rekordtid lyckats producera många olika program. Uppbackningen från näringslivet är också stor, många av Sveriges största företag finns med som sponsorer. I vissa av programmen är sponsoranknytningen solklar, medan andra är mer av good will-karaktär. Första dagen sänds Vi ser på TV där Philips har rena reklaminslag. I tablån presenteras programmet som ”ett kåseri om vad televisionen är och hur mottagaren skall behandlas”. I en mannekänguppvisning från NK visar man upp ”hela familjens sommargarderob” och operettvännerna får sitt i Vi sjunger för er med Per Grundén och Sonja Stjernquist, sponsrat av Luxor radio.

Andra dagen presenterar KF Solig sommar där Evert Taube ”bläddrar i sitt minnesalbum”. Nationalskalden gör stor succé med sin avslappnade ton och förmåga att improvisera. (För ljudet står den blivande Radio Nord-medarbetaren Pelle Lönndahl.) Många av programmen är lätt, trevlig underhållning – men det finns också mer finkulturella inslag som klassisk balett, teaterkrönika och en komedi av George Bernard Shaw med Keve Hjelm och Ulla Sjöblom.

Om man bryter ner veckan i programkategorier så finns mycket av det vi är vana vid i vår tids TV med redan här. Nyheter och väder, barnprogram, frågesport, musikandakt, diskussionsprogram i studion osv.

Tro inte att dagens polisserier är något nytt, redan under Sandrew-veckan sponsrar SRA realityprogrammet Bil på öppen gata. Ett dygn med trafikpolisen. Samma sak med hemmafixarna, ICA bjuder på Knep och knåp i hemmet. Symaskinstillverkaren Husqvarna sponsrar Med sick-sack längs raka sömmar och Scania-Vabis ger goda råd inför bilsemestern i Hittar ni felet? Maten är inte heller bortglömd, men i tidens rationella anda är det inte någon kändiskock som står i köket utan en programledare från Hemmets forskningsinstitut som ger tips i För husmödrar. Rätt och lätt i köket. Tidsandan får väl också sägas ha spelat in i Soldat i atomåldern, ett program från armén om ”atomvapnets taktiska konsekvenser”. En kvart med Civilförsvaret – en länk i rikets värn bjuds också.

På lördagseftermiddagen är det stor direktsändning från Stockholms stadion av Rädda Barnens vårfest, med bland annat final i den svenska Audrey Hepburn-tävlingen. (Look alike-tävling skulle det kallas idag.) I flera av programmen finns det ingen koppling mellan sponsorns verksamhet och innehållet. Bensinbolaget BP ligger bakom sällskapsleken Kvistiga kvarten med Pekka Langer, chokladfabriken Cloetta bjuder på underhållning med Thore Ehrling och hans orkester och Trelleborgs gummifabrik visar upp trollkarlen Hector el Neco. Andra sponsorer är Oscaria (skor), Shell, SAS, Svenska Handelsbanken, Sparfrämjandet och Thulebolagen (försäkringar).

Publiken är nöjd, trots att många får se TV stående på gatan utanför något skyltfönster. Ljudet kommer från utplacerade högtalare. Tidningarna är inte okritiska, men för första gången kommenterar man på allvar ett antal TV-program utifrån innehållet, och inte bara med en fascination för tekniken. Många av företagen som sponsrat program har också annonser i Stockholms dagstidningar, där man följer upp sin medverkan i TV-veckan.

***

Till och med de som är principiellt emot sponsrade program och reklam i TV (som flera medlemmar i televisionsutredningen) håller med om att Sandrew-veckan varit lyckad. Men man påpekar också att reklamen säkert varit konstlat ansvarsfull och diskret.  Allt som allt tycks dock TV-frågan i Sverige ha tagit ett stort steg framåt i och med Sandrew-veckan. Sporrade av att man fått tillstånd till denna provvecka så hade också Sandrews redan i mars skickat in en ansökan om att få försökssända TV under perioden 1 september 1954-30 maj 1955.

Nu måste den majoritet i televisionsutredningen som är emot reklam börja agera. Redan när Sandrews får tillstånd till provveckan lägger man fram en principdeklaration om att programproduktionen borde ligga hos Radiotjänst och distributionen av sändningarna skötas av Televerket. Utredningen anser också att det ska anslås pengar till att TV-utbilda personal hos Radiotjänst. Kort därefter kommer Radiotjänst in med en ansökan om att få sätta igång denna utbildnings- och övningsverksamhet. Man vill ha 450 000 kronor per år från och med den 1 juli 1954. Man hänvisar till att man vill göra TV enligt samma riktlinjer som gäller för radion, och pekar särskilt på värden som saklighet och opartiskhet, kulturell nivå och folkbildning.

Allt detta försiggår alltså medan de inblandade i Sandrew-veckan förbereder sina program, men ett par månader innan själva provveckan. Erik Esping, som varit så pådrivande till att Sandrews fått sitt tillstånd, tycker som ledamot i televisionsutredningen att Radiotjänsts ansökan är otillräcklig. Sandrews-projektet har mycket större budget, och filmföretagen är mer lämpade att göra TV eftersom de ”snabbt och effektivt [kan] utbilda personal för produktion av televisionsprogram”. Esping skriver också i ett särskilt yttrande att han tycker det är principiellt fel att ta radiolicenspengar för TV-ändamål. Om så ändå skulle bli fallet borde Radiotjänst och Sandrews samarbeta för att snabbt komma framåt.

Men nu skulle Esping och hans generaldirektör Håkan Sterky snart få äta upp sin lilla kupp vid tillståndsgivningen. Efter Sandrew-veckan slår regeringen till och tar ifrån Telestyrelsen dess rätt att ge koncession för rundradio (som alltså också innefattade television). Samma dag, den 4 juni 1954, ger regeringen Radiotjänst tillstånd att starta med övningssändningar. Man avslår också Sandrews ansökan om en längre testperiod.

Filmbranschen, radioföretagen, näringslivet och reklambyråerna gjorde en kraftsamling med Sandrew-veckan – men det enda den ledde till var att kommunikationsdepartementet förstod att nu kunde man inte skjuta frågan framför sig längre. Radiotjänst fick börja öva under ordnade former och Tidningsutgivarna slapp reklamen. De två aktörer som inte var inblandade i Sandrew-veckan blir de stora segrarna.

Ett mäktigt triumvirat bestående av socialdemokratin, Radiotjänst/Sveriges Radio och Tidningsutgivarna fick till slut alltid som de ville i etermediefrågorna. Näringslivet och annonsörsintressena kunde föra upp saken på dagordningen, som i fallet med televisionens införande i Sverige, men man kunde aldrig på allvar hota den hegemoni som triumviratet stod för. Så som radiofrågan lösts, så löste man också TV-frågan.

Det fanns enstaka riksdagsmän inom de borgerliga partierna som rent principiellt var för kommersiella alternativ på radio- och TV-området, men de var få och lätta att avfärda. Man kunde peka på det viktiga i näringsfrihet, eller man kunde som i Storbritannien poängtera farorna med ett monopol. Sanningen är dock att sådana synpunkter vägde oerhört lätt i den svenska debatten.

Socialdemokratin var senfärdig i TV-frågan, och många ansåg att televisionsutredningens harvande bara var ett sätt att förhala ärendet så länge som möjligt. Eftersom partiet inte formulerat någon ståndpunkt kring televisionen – från början tyckte många att den var onödig – så hjälpte också utredningens katalog över olika argument kommunikationsministern att motivera de beslut han så småningom tog.

Egentligen visste nog bara Sven Andersson en sak från början: att han var emot reklam i TV. Men i det statsfinansiella läget, och utan att riktigt ha klart för sig kostnaderna, så hade faktiskt utredningen i uppdrag att undersöka om televisionen helt eller delvis kunde finansieras med reklam.

Reguljära provsändningar med reklaminslag var dock för svårt för triumviratet att tänka sig, det skulle uppfattas som att nu hade TV kommit igång – med reklam. Det ville man absolut undvika.

Genom Erik Espings kuppartade tillståndsgivning blev det ändå ett försök med kommersiell TV i Sverige. En vecka, Sandrew-veckan i maj 1954. De flesta tyckte att veckan var en positiv upplevelse, vilket kanske inte är så konstigt eftersom det fanns ett uppdämt behov av television i Sverige.

Men brasklappen var lämnad flera gånger under televisionsutredningens gång: om man skulle ha försöksverksamhet med sponsrade program så skulle de vara tillgjort måttfulla – det kunde man inte räkna med om kommersiella inslag på reguljär basis tilläts i televisionen. De olika initiativen från annonsörerna, radioindustrin och filmbranschen drev på utvecklingen. Men till slut blev det Radiotjänst som fick börja försöksverksamhet, som startade i oktober 1954.

Så länge det råder viss osäkerhet om finansieringen av TV-utbyggnaden och Radiotjänst (det blivande Sveriges Radio) inte definitivt fått koncessionen så fortsätter de kommersiella anhängarna att driva frågan. Det är så här långt efteråt svårt att förstå hur de kunde tro att de någonsin skulle lyckas övertyga politikerna om något annat än en licensfinansierad monopol-TV.

Men Herbert Kastengren och de andra ger sig inte.

I början av 1955 föreslår man ett delvis reklamfinansierat TV-bolag, där fyra olika ”sub-contractors” – Radiotjänst är ett – producerar programmen. Tanken är då att Radiotjänst ska stå för den seriösa public service-delen, medan de andra bolagen sköter underhållningen. Kommunikationsminister Sven Andersson avvisar detta förslag. Han lutar sig istället mot vad han kallar folkrörelse-Sverige och förlänger Radiotjänsts försöksverksamhet.

I februari 1956 bildas Näringslivets Televisionskommitté (NTVK) av annonsörsföreningen, radioindustrin och Industriförbundet. Marcus Wallenberg är det mest kända namnet, och Herbert Kastengren finns också med i frontlinjen. Så småningom spricker denna organisation upp i två linjer: Annonsörsföreningen kan tänka sig att samarbeta med Radiotjänst mot att man får in ett par reklamblock i sändningarna. Herbert Kastengren vill ha ett helt eget bolag, efter engelsk linje, som alternativ till Radiotjänst.

***

Kommunikationsminister Sven Andersson lämnar sin proposition i TV-frågan i mars 1954. Som väntat förordar han en TV utan kommersiella inslag och i Radiotjänsts regi. Vid riksdagsdebatten i maj 1954 uttalar han sin oro för att en kommersiell TV skulle medföra åsiktsmonopol och att TV måste stå fri från alla affärsintressen.

      Sven Andersson säger i riksdagsdebatten: ”Man skall väl ändå vara på det klara med, att bakom dessa högtidliga deklarationer ligger en allvarlig tanke, att televisionen inte bara skall bli ett medel för lätt förströelse, som den skulle kunna bli, utan vi menar, att om samhället skaffar sig ytterligare ett medel att så småningom komma i kontakt med alla svenska hem, så skall detta medel användas i folkuppfostrans och den goda smakens tjänst.”

Den socialdemokratiska propositionen accepteras av en betryggande majoritet i riksdagen, även om det finns en borgerlig motion över partigränserna som ansåg att även en reklamfinansierad television kan ta ett samhällsansvar och ha regler för verksamheten.

I september 1956 startar Radiotjänst sändningarna från den första reguljära TV-stationen i Sverige, Nackasändaren söder om Stockholm. Fortfarande är det bara försöksverksamhet, men från och med oktober 1956 blir det obligatoriskt att lösa licens för alla innehavare av TV-mottagare. Licensen kostar 100 kronor om året inom Nackasändarens täckningsområde.

Den reguljära televisionen startar 1957 i Sveriges Radios regi. Företaget har bytt namn och pressen har fått sin ställning i bolaget kraftigt försvagad. Tidigare har man haft två tredjedelar av aktiekapitalet, nu får man nöja sig med 40 procent. Lika mycket går till den nya ägargruppen folkrörelserna, och näringslivet/radioindustrin får återstående 20 procent.

Pressen är under förhandlingarna med departementet ovillig att minska sitt aktieinnehav, men statssekreteraren Erik Grafström påminner dem då om att TV-frågan inte är slutgiltigt löst. Ett separat TV-bolag, kanske delvis finansierat med reklam, kunde bli aktuellt. Inför det hotet backade tidningsutgivarna.

I en proposition 1957 begär kommunikationsministern 11 miljoner kronor för en utbyggnad av televisionen. Sveriges Radio ska sköta programverksamheten och Televerket sändarnätet. Reklam är inte att tänka på.

Herbert Kastengren arbetar dock vidare. Nu tar han upp tråden från sina radioprojekt. Han skulle minsann visa att reklam inte gick att stänga ute ens från en TV i Sveriges Radios regi. Den första stora chansen är fotbolls-VM i Sverige sommaren 1958. Det är en jättelik utmaning för det nya programföretaget Sveriges Radio att bevaka matcherna i Stockholm, Göteborg och Malmö.

Den stora stötestenen är kostnaderna. Arrangören Svenska Fotbollförbundet vill ha 1,5 miljoner kronor från Sveriges Radio och de övriga medlemmarna i Eurovisionen. Det är för mycket pengar för TV-bolagen.

Då lierar sig Herbert Kastengren med den engelska reklamkanalen ITV och förklarar sig vara beredd att betala det begärda priset för sändningsrättigheterna. Eurovisionsländerna samlar sig inför detta hot till en motattack och kommer nästan överens med arrangörerna.

In i det sista är dock sändningarna i fara i brist på pengar. Herbert Kastengren bidrar då med de saknade tusenlapparna – mot att han får de mest framträdande reklamplatserna på arenorna. När han nu inte kunnat köpa evenemanget för kommersiell television så finns han ändå på plats i TV-apparaterna med reklam för Philips och Dux. I en reklambroschyr som Philips ger ut inför VM finns ett stort foto på två herrar som nöjda skakar hand. Bildtexten lyder:

Philips direktör Herbert Kastengren och Fotbollförbundets generalsekreterare Holger Bergérus bekräftar med ett handslag att VM-fotbollen i TV är klar. Holger Bergérus är den som svarat för de många och långa förhandlingarna om fotbolls-VM i TV. Han bekräftade vid en presskonferens den 10 maj att Svenska AB Philips på ett verksamt sätt bidragit till att säkra Fotbollförbundets intäkter och därigenom göra de direkta TV-sändningarna möjliga.

Kastengren gör samma sak med friidrotts-VM på Stockholms stadion under hösten 1958. Genom ett bidrag till arrangörerna på 40 000 kronor för tänkbart publikbortfall ser han till att det blir TV-sändningar från evenemanget. Motprestationen är förstås att Kastengren även här får sätta upp sina reklamskyltar. Till och med när regalskeppet Vasa i april 1961 bärgas från Stockholms ström efter 333 år på havets botten så är Kastengren med och sponsrar sändningen i Sveriges enda television.

TV slår snabbt igenom i hemmen och Sveriges Radio producerar tittarsuccéer som Tiotusenkronorsfrågan och Hemma med Ria Wägner (och barnprogrammet Sigges Cirkus som jag såg på). Med tanke på alla varningens ord om USA-programmens undermåliga kvalitet (reklamen ska vi inte ens tala om) så är det också lite roligt att konstatera att TV-chefen Nils Erik Bæhrendz favoritprogram är den amerikanska TV-serien Bröderna Cartwright.

Svenskarna har väntat länge på television, men när den väl kommer så köper folket TV-apparater i en mycket större omfattning än någon kunnat tro. Det tar bara drygt fyra år – från oktober 1956 till december 1960 – att sälja en miljon TV-licenser. Regeringen och programföretaget som oroat sig för intäkterna behöver inte bekymra sig så mycket längre.

Herbert Kastengren fortsätter att drömma om en andra, reklamfinansierad TV-kanal à la brittiska ITV. Annonsörsföreningen tror fortfarande att det ska vara möjligt att få till stånd ett reklamblock i Sveriges Radios TV-sändningar.

***

I maj 1960 håller Annonsbyråföreningen och Annonsörsföreningen en gemensam kurs i …TV-reklam. I kursen ingår ”hur man bygger upp en TV-avdelning på byrån, anpassningen av TV-reklamen till mediabilden, de ekonomiska konsekvenserna av en TV-verksamhet osv.”

I samma artikel i tidningen Reklamnyheterna där kursen presenteras säger direktör Lars Wiege i Annonsörsföreningen: ”Vi har föreslagit en moderat form av reklam i Sveriges TV enligt det västtyska eller engelska systemet med reklamen infogad i pauserna mellan programpunkterna. De tråkiga stillbilder som nu visas mellan programmen i svensk TV kunde gott slopas och ersättas med reklam istället.”

Herbert Kastengren och andra tongivande aktörer i den mångåriga diskussionen om hur TV i Sverige ska organiseras och finansieras är vid den här tiden avvaktande till Jack Kotschack och projektet Radio Nord.

Det finns ett par möjliga förklaringar till detta. En ganska naturlig är att ingen i detta läge har en aning om hur Radio Nord kommer att låta eller tas emot av publiken. Tänk om radiostationen blir helt förfärligt och sågas av lyssnarna. I ett sådant fall blir den inget gott argument för kommersiell radio, bäst alltså att inte ta ställning ännu. Och det gör inte Herbert Kastengren.

Den andra tänkbara anledningen till Kastengrens försiktiga hållning är att han inte längre bryr sig särskilt mycket om kommersiell radio. TV är intressantare, och han siktar på en av statsmakterna sanktionerad andra TV-kanal, efter brittisk modell.

Reklambranschen och annonsörsintressena, där Lars Wiege spelat en framträdande roll under hela decenniet, är mest intresserade av att få in ”en moderat form av reklam” i den enda befintliga TV-kanalen.

Kanske har Jack inte det stöd i näringslivet och reklambranschen som han tror, även om representanterna för Annonsbyråföreningen gissat på två procent av den totala reklamkakan för Radio Nord. Lite illavarslande är det nog att Annonsbyråföreningen under våren 1960 så snabbt drar tillbaka sitt stöd till Radio Nord och i Resumé påpekar att det endast är den ”reklamtekniska sidan” av radioreklam man är intresserad av. ”De delar av ärendet som berör statsmakterna, överlåter AF alldeles självfället till dessa.”

Kanske vill man inte göra sig till ovän med statsmakterna genom att stödja Radio Nord

Kanske bryr sig inte näringslivet och reklambranschen alls om reklamradio – framför allt inte från en piratsändare – när man fortfarande lever i tron att man kan få reklam-TV istället. Det är inte helt lätt att förstå att anhängarna till reklam-TV efter alla motgångar under femtiotalet ännu har hoppet kvar.

Att Jack är en outsider som inte har någon förankring i vare sig kanslihus eller bankpalats är helt klart – men tungviktare som Marcus Wallenberg eller Herbert Kastengren borde väl ha just sådana underhandskunskaper och kontakter att de vet hur landet ligger. De är inte ens nära att på allvar utmana det mäktiga triumviratet socialdemokraterna/tidningsutgivarna/Sveriges Radio. Fortsättningen på denna visa följer under sextiotalet då TV-främjandet bildas för att införa ”ett licensfritt TV2”, dvs en reklamfinansierad kanal efter förebild från brittiska ITV. Men slutet blir det gamla vanliga: när TV2 väl införs 1968 så blir det i Sveriges Radios regi. Och givetvis utan reklam.