Reklamen i tidig amerikansk radio och TV

Det var rörigt när radion på allvar började etablera sig i USA. Den nya teknologin och det nya mediet väckte stort intresse – men grundfrågorna var desamma som i Sverige. Vad skulle man ha för innehåll och vem skulle betala kalaset? En skillnad var givetvis att det inte fanns något statligt telebolag. I USA hade privatägda American Telephone & Telegraph Company (AT&T) den roll som Telegrafstyrelsen spelade i Sverige vid radions introduktion.

De tre stora radiotillverkarna (Westinghouse, General Electric och RCA) uppmuntrade och stödde naturligtvis grundandet av radiostationer runt USA. Ju fler stationer, desto flera radioapparater skulle man kunna sälja. Men det fanns ingen samsyn kring hur radion skulle finansieras. Vissa tyckte att tidens stora industrimän och filantroper som Carnegie, Vanderbilt och Rockefeller borde ge pengar till radion, andra ansåg att om en stad ville ha en radiostation så borde staden själv satsa pengar. Reklam fanns med som en möjlig finansieringsform, men många debattörer tyckte att människor i sina hem inte borde störas av kommersiella budskap.

Saken komplicerades dessutom av att telebolaget AT&T genom en serie patent ansåg sig äga alla rättigheter till själva teknologin bakom rundradiosändningar. I linje med detta menade sig AT&T ha rätt att bestämma inte bara i tekniska spörsmål, utan också vad gällde innehållet och finansieringen av radion.

Under 1922 växte antalet radiostationer runt USA lavinartat; i januari fanns det 26 stycken som fått licens – medan det vid årets slut fanns det 690 stycken utspridda över landet! Ägarbilden var minst sagt splittrad, i den allmänna euforin verkade det som om alla plötsligt ville ha en egen radiostation. Här fanns radiohandlare och tillverkare av radioutrustning, men också en hel grupp individer som hade pengar tillräckligt för att ansöka om en licens hos Department of Commerce (handelsdepartementet) i Washington. En grupp som öppnade stationer under 1922 var dagstidningar som San Francisco Examiner, Mineapolis Tribune, Los Angeles Examiner och New Orleans Times-Picayune. Tidningarna såg inte på radion som en tänkbar konkurrent, ägarskapet var istället ett sätt att skapa good-will i samhället och PR för pappersprodukten.

En annan kategori som ägde stationer var varuhus: John Wanamaker i New York, Fair Store i Chicago, Stix-Baer-Fuller i St. Louis, Gimbel Brothers i Philadelphia och L. Bamberger Department Store i Newark. Universitet, religiösa organisationer och även en del kommuner öppnade också radiostationer under de vilda månaderna 1922.

Bland de mer kuriösa ägarna fanns Palmer School of Chiropractic i Davenport, Iowa (kiropraktisk skola), C.F. Aldrich Marble and Granite Co. i Colorado Springs (marmor- och granitfabrikant), Omaha Grain Exhange (sädeshandlare) och Nushawg Poultry Farm i New Lebanon, Ohio (kycklinguppfödare!).

Eftersom ingen hade kunnat förutse den explosiva utvecklingen så hade alla radiostationer tillstånd att sända på samma frekvens – 360 m (618,6 kHz). Departementet i Washington hade helt enkelt inte tänkt sig att det skulle behövas mer än en frekvens. Med nästan 700 stationer igång vid 1922 års slut så var det därför oundvikligt att många av dem störde varandra, även om USA är ett stort land.

När radion var en nymodighet på de flesta orter kunde man låna grammofonskivor av den lokala skivaffären i utbyte mot att den nämndes i sändningen, artister av varierande kvalitet ställde förstås också upp gratis, precis som präster och predikanter som gärna ville ha ut sitt budskap. Men ganska snart förstod de som såg radion som en business att så här kunde det inte fortsätta, man måste hitta ett genomtänkt sätt att finansiera det hela – och tjäna pengar.

AT&T som ägde telenätet tänkte sig att det borde gå att ta ut en avgift åtminstone i de tätast befolkade områdena där radion kunde distribueras på telefonlinjerna (trådradio fanns också i Sverige). Eftersom AT&T i grunden var ett telefonbolag ansåg man att man skulle kunna ta betalt på samma sätt som av telefonikunderna. Men det var onekligen ett snävt synsätt, eftersom radion till sin natur var ett massmedium som distribuerades genom luften. Man kunde nog räkna med att de flesta innevånare skulle hitta på sätt att kringgå en sådan avgift.

Radiotillverkarna Westinghouse, General Electric och RCA å sin sida funderade på om man inte borde kunna ha någon form av mynttillsats i apparaterna, så att folk fick stoppa i några cent när de ville lyssna. Men då skulle nog de driftiga amerikanerna bygga sig sina egna mottagare – utan myntinkast. Saken komplicerades också av att de tidiga radioapparaterna drevs på uppladdningsbara batterier. För att inte dessa skulle ta slut för fort fick man ransonera lyssningen.

***

Under de första åren på 1920-talet hade AT&T varit tvehågset i sin inställning till radion, men så i början av 1922 deklarerade företaget att man tänkte etablera ett radionätverk över hela USA, och sälja programtid enligt ett system som man kallade toll broadcasting (ungefär betalsändningar). Här skulle alltså företag kunna köpa sig tid i etern – bara man betalade AT&T.

AT&T såg sig alltså framför allt som distributör av radio. Alla som uppfyllde bolagets krav på seriositet skulle kunna köpa sig programtid enligt systemet med toll broadcasting. Vid denna tidpunkt tyckte sig fortfarande också telebolaget ha ensamrätt till att sälja reklam på i stort sett alla USA:s radiostationer – eftersom man ägde patenten bakom radiosändningarna. AT&T:s utspel väckte stor uppståndelse. Alltjämt var många emot tanken på betalda sändningar – för att inte tala om det som majoriteten av radiostationerna uppfattade som rent groteskt: att AT&T på grundval av ett antal patent köpta från Marconi Wireless Inc. skulle ha rätt att sälja tid på nästan alla USA:s radiostationer.

Frågan debatterades fram och tillbaka, men när nu AT&T beslutat sig för att också ägna sig åt radiobranschen tänkte man göra det fullt ut. I februari 1922 tog man beslut om att starta en egen radiostation i landets kommersiella huvudstad New York. AT&T började sända från sin nya station WBAY den 25 juli 1922, men på grund av tekniska problem så flyttade man i mitten av augusti till WEAF, en station som ägdes av dotterbolaget Western Electric. WEAF var den första riktigt moderna radiostationen, med förstklassig utrustning, studios och anställda programmedarbetare.

Men idén om toll broadcasting slog inte igenom direkt. Faktum är att det tog över en månad innan den nya stationen lyckades sälja en kvart enligt detta koncept. 28 augusti 1922 sändes en 15 minuter lång berättelse om alla fördelar med de nybyggda bostadsrätterna i Hawthorne Court i stadsdelen Queens, som då var en lantlig idyll jämfört med Manhattan. Det var inte särskilt bra radio. Om nu idén om köpt programtid var den rätta så borde tiden fyllas med något som lockade lyssnarna.

I början av 1923 insåg också AT&T – efter massor av stämningar fram och tillbaka – att det blev för tungrott att hävda sina patent som grund för att förhindra radiostationer från att sända reklam. Man gjorde en överenskommelse där stationerna fick betala en licensavgift för tekniken – och sedan göra vad de ville. Eftersom vi talar om den fria företagsamhetens hemland så var det också massor av radiostationer som fortsatte att sända utan att betala till AT&T.

När nu AT&T hade sin egen profilstation i New York var det också väsentligt att få till ett riktigt publikdragande program. Den första stora underhållningsshowen på WEAF var Eveready Hour, sponsrat av National Carbon Company som tillverkade batteriet Eveready. Programmet startade i början av 1924 och var det första stora underhållningsprogrammet med en namngiven sponsor. Det skulle komma att bli fler genom åren.

På valnatten den 4 november 1924 utnyttjade AT&T sina ledningar till att länka Eveready Hour till 18 andra stationer i östra USA; man sände som vanligt underhållning, men gav också rapporter från röstsammanräkningen. Premiärkvällen med sändningar över flera stationer var så lyckad att arrangemanget permanentades. Första fröet till ett nätverk (network) var sått.

1925 ändrade sig plötsligt AT&T på nytt, nu ville man återigen endast vara ett telebolag utan ansvar för att äga och driva radiostationer. WEAF i New York och systerstationen WCAP i Washington såldes till radiotillverkaren RCA som i och med köpet även fick rätt att utnyttja AT&T:s ledningar för radioändamål. Under sensommaren 1926 presenterade så RCA en helt ny radiodivision, The National Broadcasting Company (NBC).

Efter ytterligare några månader avslöjades att de andra radiotillverkarna också var delägare i det nya radiobolaget – RCA behöll 50 procent, men General Electric hade 30 och Westinghouse 20 procent i bolaget. WEAF i New York blev grunden till det network som kallades NBC Red Network och var inriktat på musik och underhållning. Man hade också NBC Blue Network för mer seriösa program med nyheter och kultur.

Vid den här tiden kom passande nog också nya radioapparater som drevs med elektricitet. Folk kunde nu lyssna på radio hela kvällarna om de ville – utan risk för att batterierna tog slut. Precis som i Sverige hade radiostationerna i USA – och givetvis speciellt det första stora nätverket NBC – ögonen på sig av myndigheterna. Man fick faktiskt inte göra vad som helst, och man måste handskas med privilegiet att sända radio på ett ansvarsfullt sätt.

I början var det dock rätt vildsint och det första federala kontrollorganet FRC (Federal Radio Commission), som bildades 1927, hade små resurser och inte mycket makt. Visserligen utfärdade FRC licenser och med dem särskilda regler – men stationer som fått klagomål av kommissionen kunde utan större svårigheter uppbåda stöd i kongressen och köra vidare som tidigare.

1934 antogs en ny lag som reglerade radioverksamheten och med den inrättades också ett nytt kontrollorgan med rätt att utfärda och dra in treåriga licenser. FCC (Federal Communications Commission) blev också mer handlingskraftig än sin föregångare och fick till exempel bukt med alkoholannonseringen (USA hade haft totalförbud mot sprit 1920-33).Vid den här tiden var networken etablerade och de små radiostationerna ägda av t ex kycklingfarmare utslagna. Fortfarande hade dock inte innehålls- och intäktsfrågan lösts på ett bra sätt. Då gjorde reklambranschen i USA på bred front sitt intåg.

Reklambyråerna kunde köpa tid hos radiobolagen, paketera den med ett lämpligt innehåll och sedan sälja timmen till en lämplig sponsor. Givetvis underlättades detta av att networken nu gjorde det möjligt att nå många stationer med samma program. Reklambyråerna fick genom detta en mycket stark ställning när den kommersiella radion, efter många problem, slutligen växte fram i USA.

Det som börjat med AT&T:s lite trögstartade idé om toll broadcasting fick alltså en fortsättning där olika firmor år ut år in ”ägde” olika attraktiva tider på den lokala radiostationen och då bjöd på underhållning som folk ville höra: dansmusik, vaudeville och varietéer, seriös eller mer populär radioteater osv. Den tysta överenskommelsen var förstås att radiolyssnarna/kunderna som tack för att de fått ett par timmars dansmusik på fredagskvällen borde välja den patentmedicin, den cigarrett eller den mjölsort som bjudit dem på underhållningen.

Den betalande firmans namn nämndes i början och slutet av programmet och ofta så döpte man också till exempel orkestern efter företaget som sponsrade musiken. Reklam hade till slut kommit in i amerikansk radio, och skulle komma att stanna där. Sponsring av hela programtimmar blev också länge den helt dominerande formen av finansiering av radio i USA.

Det brukar också påpekas att när nu radiostationerna var i händerna på olika firmor för att fylla programtiden och tjäna pengar så fick det förstås vissa konsekvenser för självständigheten. Ett känt exempel är cigarettillverkaren American Tobacco Company, vars chef George Washington Hill från slutet av 1928 krävde att få provdansa i NBC:s styrelserum med en söt modell varje vecka för att ”godkänna” musiken i det program som företaget sponsrade.

Redan i slutet av tjugotalet började reklambyråerna få ett stort inflytande, men fortfarande hade networkens programavdelningar förhållandevis stor makt vad gällde innehållet i programmen. Under åren 1932-33 gjorde byråproducerade program som The Maxwell House Show Boat och The Chase and Sanborn Hour stor succé över hela USA. Från den tidpunkten började reklambyråerna diktera villkoren för de amerikanska radionetworken.

Annonsbyrån Svenska Telegrambyrån paketerade konsertprogram åt tandkrämen Stomatol i den svenska försöksradion redan 1923. Grundfrågorna var i mångt och mycket desamma i Sverige och USA under de tidiga radioåren. Men man valde olika lösningar.

I USA blev reklamintäkterna genom sponsring av program den vanliga finansieringsformen, i Sverige infördes en licens på innehavet av radioapparater. I USA låg tonvikten av naturliga skäl på underhållning, i Sverige fick Radiotjänst av statsmakterna ett mer seriöst uppdrag med folkbildning som en viktig ingrediens. Synen på radions uppdrag och finansiering, på radions roll som massmedium, speglade olikheterna mellan USA och Sverige som samhällen.

***

Trots att det är depression i USA under trettiotalet så går radionetworken hela tiden bra. Men särskilt mycket självbestämmande har de inte. Det är reklambyråerna och deras färdigförpackade sponsrade program på bästa sändningstid som styr utbudet. I mångt och mycket härmar byråerna också varandra. Om någon hittar ett programformat som fungerar så följer de andra efter inom några veckor. Under senare hälften av 1920-talet och de första åren på 1930-talet sker en stor utveckling på programsidan – sedan är det i stort sett över med nyskapandet i decennier framöver.

På dagtid kan det förekomma reklamspots där hallåmannen läser upp ett kommersiellt budskap mitt i programmet, men på kvällstid är detta inte vanligt inom networken. Det anses självklart att stationer med ambitioner inte ska bryta programmen för reklam, sponsorns namn nämns därför bara i början och slutet. Undantaget är när produktnamnet går att integrera i en sketch mellan ett par komiker, men då gäller det att det är så roligt att publiken inte störs av att plötsligt t ex ett tandkrämsmärke dyker upp mitt i underhållningen.

Radiolyssnandet ökar också ständigt i USA, från 1922 framåt. 1948 finns det 40 miljoner mottagare i landet, en på var fjärde invånare. Det betyder i realiteten att varje amerikanskt hem har en radio. Under krigsåren har också radion tjänat mycket bra med pengar eftersom såväl dagstidningar som veckopress drabbats av pappersransoneringar och inte kunnat ta emot så många annonser. De stora företagen har då satsat på radion för att hålla varumärkena levande, även om de i vissa fall inte har haft så mycket att sälja.

1948 når radion i USA sin gamla form en höjdpunkt. Från den här tidpunkten blir TV en allvarlig konkurrent, och begåvade unga radiomänniskor, som Gordon McLendon på KLIF, tvingas formulera nya mål för radion i TV-åldern. Som vi kommer ihåg så blir den mer lokalt inriktad, med mycket nyheter och den populäraste musiken. Radiolyssnandet flyttade också från hemmet till bilen och arbetsplatsen.

Men någonting annat händer också vid den här tiden. CBS som är det minsta av de tre radionetworken – de andra är NBC och ABC – bestämmer sig för att försöka växa av egen kraft. Man vill ta tillbaka makten från reklambyråerna som bolaget tycker har alldeles för mycket att säga till om. CBS rustar alltså upp sin egen programavdelning och börjar producera serier som man till en början sänder helt utan sponsorer. Efter det att serierna har etablerats hos tittarna bjuder man in sponsorer, som kommer i stor mängd. Snart följer också de andra radionetworken efter och satsar mer på egenproducerade serier.

Vid introduktionen av TV är inte bara networken desamma, många av de populäraste radioshowerna flyttas direkt över till det nya mediet – vilket också innebär att flera av de stora sponsorerna följer med. TV-bolagen har som grundmurad föresats att inte som under radiotiden bli beroende av ett fåtal stora sponsorer och deras reklambyråer.

Pat Weaver som är TV-chef på NBC lanserar en ny finansieringsform för TV-programmen, det s k magazine concept. Precis som med tidskrifter ska ett antal annonsörer vara med och dela på finansieringen, i TV:s fall innebär det att varje annonsör får köpa högst ett minutlångt reklaminslag. TV-program är dyra att göra och många mindre och medelstora företag gläds åt att med den nya modellen få chans att visa upp sig i TV. Fortfarande så är dock inte de stora sponsorernas och reklambyråernas makt helt bruten. Många av de gamla succéerna rullar vidare, trots att TV-bolagen inget hellre vill än att skifta till spotreklam enligt den nya modellen.

Slutet för single sponsorhip kommer oväntat och något omvänt.

Under senare hälften av femtiotalet är networkens största tittarsuccéer populära frågesportprogram. Det som i radio på 1940-talet varit 64-dollarsfrågan blir i TV The $64,000 Question på CBS med premiär sommaren 1955. Programmet blir omedelbart en jättelik tittarframgång och följs av många andra på de olika networken, som mest sänds 22 frågesportprogram samtidigt på de olika kanalerna.

NBC:s mest populära frågesportprogram heter Twenty One och sponsras av vitamin- och mineraltillägget Geritol. I slutet av november 1956 dyker Charles Van Doren upp i programmet och den 5 december slår han ut den regerande mästaren Herb Stempel. Van Doren blir ögonblickligen idol och programmets tittarsiffror skjuter i höjden. I mitten av februari 1957 passerar man showen I Love Lucy som det populäraste programmet på sin kvällstid. Van Doren ser trevlig ut, är bildad och kommer från en framstående litterär familj på den amerikanska östkusten. Både hans pappa och farbror har vunnit Pulitzer-priset och hans mamma är också erkänd författare.

Och han verkar kunna det mesta i olika ämnen. Han fortsätter att vinna ändå fram till i mars 1957, tjänar 129 000 dollar och hamnar på förstasidan av det ansedda magasinet Time. När han till slut är utslagen tappar programmet förstaplatsen på rankingen, men Charles Van Doren har gjort sig ett namn och får vid sidan om sin lärartjänst på Columbia-universitet också en permanent plats på NBC:s Today show där han diskuterar allt från geometri till poesi. För stora delar av den amerikanska TV-publiken blir Van Doren ett exempel på att en intellektuell också kan vara en trevlig kille.

På hösten 1958 dras rullgardinen ner för Van Doren och NBC. Flera före detta deltagare i Twenty One träder fram och påstår att tävlingen varit uppgjord och att de deltagare som producenterna vill se som segrare har fått både frågorna och svaren i förväg. En tidigare deltagare hade till och med postat svaren på frågorna till sig själv i rekommenderat brev – för att ha till hands om det skulle bli någon diskussion i framtiden.

Både NBC och Van Doren själv nekar till alla anklagelser, men mediastormen blåser vidare. Egentligen är ju TV-programmen bara underhållningsshower och programmakarna får väl göra vad de vill – men TV-publiken känner sig lurade och förda bakom ljuset. Är det en tävling så ska det vara rent spel.

I en domstol i New York kan dock ingen av de hörda komma ihåg något misstänkt. Domaren lägger ner målet mot NBC. Nu ser flera kongressmän i Washington sin chans att ta tag i saken och kallar till offentliga förhör i House Subcommittee on Legislative Oversight under oktober och november 1959. Då börjar minnet komma tillbaka till bland annat Charles Van Doren som erkänner att han fått svaren i förväg.

Ingen tror egentligen något annat än att producenterna på NBC är de som styrt hela processen, och valt ut de tävlande som skulle nå framgång. Men genom ett smart taktikdrag vänder NBC och de andra networken den stora krisen till sin fördel, i åtminstone ett avseende. Allting är de stora sponsorernas fel, hävdar TV-bolagen. Det är sponsorerna som pressat oss, vi vill inte längre ha single sponsorship av program. Ut alltså med Geritol och alla de andra huvudsponsorerna – och deras reklambyråer! – och in i stället med reklamspots på 15, 30 och 60 sekunder. TV-bolagen hade till slut tagit kontroll över sin verksamhet, från och med nu blir reklamspots normen i amerikansk TV. Och byråerna får börja producera TV-reklam enligt de regler som networken sätter upp.

Från denna tid härstammar också den noggranna segmenteringen av programtiden och publiken. Tidigare hade en timme kostat ett visst antal dollar för huvudsponsorn, oavsett hur många eller hur få som tittade på programmet. Men den nya tidens sätt att sälja reklamtid behövs mer förfinade sätt att ta betalt, baserat på publikens TV-vanor. Man måste veta kön, ålder och helst också inkomst på dem som tittar på ett visst program för att kunna hitta rätt annonsörer. Och man ska helst också ha en intelligent programsättning så att rätt sorts program går vid rätt tidpunkt på dygnet. Slutligen gäller det förstås att göra program som håller intresset uppe under hela programtiden så att inte de annonsörer som ligger i slutet kände sig missnöjda. Under de mest attraktiva programtiderna på kvällen, prime time, var det viktigt att hitta de verkligt stora publikdragarna.

I mångt och mycket lever vi fortfarande med dessa grundläggande drag i TV – men det är intressant att konstatera att den på femtiotalet så förhatliga huvudsponsoridén har kommit tillbaka. I takt med att TV-tittarna tröttnat på att alltför ofta bli avbrutna av korta spots har man nu återgått till att låta olika namngivna sponsorer ”presentera” program. Ofta kör man också en blandning av de två metoderna.